A música nas lojas influencia nossa decisão de compra?

Jordi A. Jauset

Nas datas anteriores ao Natal recebemos uma infinidade de estímulos que nos convidam a consumir. Até que ponto a música nas lojas influencia nossa decisão de compra?

Quando vamos comprar algo, o que influencia se finalmente o fazemos ou não? Estudos recentes afirmam que em apenas 2,5 segundos tomamos a decisão final. O curioso é que se constatou que 95% deste tempo (2,4 segundos) corresponde a um processo inconsciente. Portanto, estima-se que entre 85% a 95% das decisões de compra são inconscientes, ou seja, são as emoções que essencialmente impulsionam a "racionalização".

Assim, aspectos como a simpatia de quem nos serve, a iluminação do estabelecimento, o aroma do ambiente que gostamos ou a música ambiente que anima o estabelecimento e condiz com os nossos gostos, podem influenciar a nossa decisão de compra. O neuromarketing, com ferramentas adquiridas da neurociência, analisa, avalia e confirma.

O marketing sensorial, a partir das respostas que oferecemos a todos os estímulos anteriores, elabora uma série de estratégias para tentar influenciar o potencial consumidor, facilitando a memória de uma marca ou produto, ou uma decisão de compra rápida. Como eles conseguem fazer isso através da música?

Emoção leva à ação

Até recentemente, estávamos convencidos de que todas as nossas decisões, especialmente as importantes, foram tomadas em estados de plena consciência e é por isso que valorizamos seus prós e contras continuamente, para evitar cometer erros tanto quanto possível. Mas, há alguns anos, os neurocientistas Antonio Damasio e Joseph LeDoux indicaram que a tomada de decisão não era um processo racional e que os componentes emocionais predominavam.

Na verdade, há mais conexões do sistema límbico cerebral (responsável pelo gerenciamento das emoções) com o córtex cerebral (sede do raciocínio) do que vice-versa, o que pode apoiar a afirmação de que a razão leva a conclusões e a emoção à ação.

Vivemos em um ambiente repleto de estímulos que afetam nossos sentidos e nosso cérebro processa conscientemente apenas parte deles. Esses estímulos podem causar mudanças em nossas constantes fisiológicas e afetar nosso estado emocional, por sua vez afetando nossas ações comportamentais.

Visto que a música afeta as emoções de maneira muito direta, é um estímulo perfeito para influenciar as decisões de compra. Seus efeitos vão depender de cada um de nós, pois muitos fatores ou variáveis ​​influenciam e não existe um algoritmo específico. Quem o encontrar, terá encontrado o Santo Graal. Na verdade, é um processo probabilístico. Se não fosse esse o caso, nos comportaríamos como autômatos absolutos, embora às vezes reconheçamos que o fazemos. De acordo com a neurociência, a resposta que oferecemos à música é modulada por uma série de variáveis:

• As variáveis ​​internas (pessoais e individuais) são aquelas relacionadas com a nossa experiência e vivências, memórias, gostos pessoais, expectativas sobre o que ouvimos, estado de espírito … Tudo o que nos diferencia e nos identifica individualmente.
• As variáveis ​​externas (parâmetros musicais, ambiente) são principalmente os parâmetros musicais (ritmo, melodia, harmonia, tonalidade, timbre, dinâmica …) e as características do ambiente em que me encontro naquele momento.

É assim que definimos o ritmo de compra

Estudos de neuromarketing indicam como o gênero musical, ritmo e volume da reprodução musical podem nos afetar, entre outros:

• O gênero musical. Geralmente está associada à imagem da marca e, portanto, está relacionada ao público-alvo. Um cenário musical com sucessos dos anos 70 atrairá os maiores de 60 anos, pois coincidirá com a fase da adolescência e evocará memórias da sua juventude tão almejada, a maioria agradável. Se, pelo contrário, utilizamos música atual, por exemplo da cantora Rosalía, é claro que se dirige ao público jovem.
• Um ritmo rápido. O tempo afeta a ativação fisiológica e modula a velocidade ou lentidão de nossos movimentos e decisões. Tempos rápidos são recomendados nos horários em que o afluxo de pessoas é maior, para agilizar o processo de compra e assim evitar aglomerações.

Em um restaurante fast food, a música rápida produz um despertar fisiológico que, sem ser consciente, induz a uma alimentação rápida para que mais clientes possam acessar e, portanto, aumentar sua renda.

• Um ritmo lento. Andamentos lentos costumam ser úteis quando há poucos clientes na loja, o que os “convida” a ficar mais tempo (na esperança de que consumam mais). Num restaurante de classe alta, onde os preços são altos e de acordo com o público que o visita, dificilmente se animam com um gênero musical estridente e rápido. Aqui é importante que os clientes fiquem mais tempo e isso é facilitado com um gênero musical adequado (clássico popular ou chill out) que proporcione calma e tranquilidade. Assim, depois do café, com certeza continuará com a bebida ocasional, o que terá um impacto positivo na caixa registadora do restaurante.
• Um alto volume de reprodução atrai um público essencialmente jovem e rejeita os idosos, que acham a música em alto volume irritante. Por outro lado, a exposição à música em alto volume diminui a concentração e a atenção que podemos prestar, por exemplo, aos preços, e encoraja decisões rápidas.

Música em estabelecimentos comerciais

As grandes redes varejistas procuram controlar ao máximo os detalhes do ambiente, adaptando-o para que possa gerar climas que impactem positivamente a experiência do consumidor , e o cenário musical é um deles. Seus principais objetivos são óbvios:

• Estimule consumidores em potencial.
• Gere emoções positivas.
• Diferencie o estabelecimento da competição.
• Proporcionar um ambiente agradável apelando para a memória sensorial, em que a música, de acordo com o público-alvo ou público-alvo, é um estímulo decisivo.

Podemos passar horas em um shopping se gostamos de música, ou minutos quando a achamos desagradável. A máxima é que se o potencial consumidor se sentir confortável e à vontade com todos os estímulos que recebe do ambiente (tratamento cordial, luminosidade, mobiliário, estímulos olfativos, música, decoração …) será mais fácil fazê-lo permanecer mais tempo no estabelecimento e a probabilidade de compra, teoricamente, será maior.

Vamos nos contextualizar: Você gosta que haja música de fundo nos estabelecimentos comerciais que costumamos visitar? Possivelmente a resposta tem muitas nuances: sim, não, depende. Muitas questões teriam que ser avaliadas: qual é o meu estado de espírito? Estou feliz ou deprimido? De que gênero musical eu mais gosto? Tenho tempo para fazer as compras em silêncio ou mal tenho alguns minutos? É uma escolha complicada ou vou com uma ideia clara do que quero? Vou sozinho ou com alguém?

E, por outro lado, é um estabelecimento pequeno ou grande? O sistema de som é de qualidade? Existem outras fontes acústicas que podem mascarar a música que está sendo tocada? O volume está alto? Que gêneros musicais são usados? reproduzir? Eles são repetitivos? Antecipando-se ao Natal, preferimos fazer compras num estabelecimento que se divirta com canções natalinas? Elas me fazem lembrar os momentos felizes da minha infância? …

Se ao voltar das compras de Natal, e com calma em casa, se der ao trabalho de observar o que comprou e analisar os fatores anteriores, poderá se surpreender com alguma outra surpresa.