Como eles manipulam seus desejos para que você compre

Salvador Nos-Barberá

A publicidade aborda diretamente nossas emoções de uma forma que nem sempre estamos cientes, e acabamos comprando coisas de que não precisamos.

É possível neutralizar o impulso que nos impele a comprar compulsivamente?

Que precauções podemos tomar quando nosso cérebro vai às compras?

Nunca saberemos se o primeiro anúncio foi um grito vindo de uma caverna para "todo o mundo saber" ou um segredo mal guardado que "saiu do controle" do guardião. Nunca saberemos. Dadas as especulações, prefiro pensar que foi o último, mais pela curiosidade do que por qualquer outra coisa. É mais emocionante!

Breve história do neuromarketing

É claro que políticos, religiosos e juízes foram os primeiros a revelar abertamente o que queriam destacar de seus supostos conhecimentos, com base mais na opinião do que nos fatos.

Na Grécia antiga, ele era o arauto. Em Roma, é o praeco quem divulga mensagens comerciais sobre atividades, produtos e serviços em troca de dinheiro.

Na Idade Média, eram os pregoeiros que, a serviço do nobre ou do senhor de serviço, cumpriam sua tarefa, mas também mercadores e mercadores encomendavam os pregoeiros ou os realizavam "abertamente" para divulgar o trabalho. benefícios de seus produtos.

Os mascates fazem o mesmo e aparecem os charlatães , que às vezes exaltam as qualidades inexistentes de produtos fantasiosos que, no mínimo, não fazem mal, mas também não servem o que afirmam servir.

Já no Novo Mundo, há menos de trezentos anos, os vagões que viajam para os novos territórios a oeste da Nova Inglaterra, onde hoje são os Estados Unidos da América, anunciam sua própria carga.

Fechando os olhos, todos podemos ver (evocar, imaginar) a cena de um grupo de potenciais compradores do "milagroso" elixir de crescimento capilar secretamente formulado por um "dentista" à base de "ervas e álcool", que certamente não seria vendido nem vendido. um único mililitro sem o suporte de auto-propaganda que o acompanha.

O objetivo: penetrar na emoção do consumidor

Claro que não é um engano, mas é a emoção, a percepção, portanto, a mola na qual funciona a mensagem anunciada. Esse engano tem sido usado e abusado pela publicidade de uma qualidade que não existia, sabendo que ela não existia, não é uma característica da publicidade, mas da condição humana.

A publicidade não é apenas um exercício de publicidade e informação. Primeiro, porque não é deste mundo que o conhecimento é gerado. E, em segundo lugar, porque a publicidade é baseada na emoção e não no processo de transmitir informações estritamente "racionais".

O instinto de acumular

Existe uma propaganda instintiva cujas mensagens produzem reações emocionais, não racionais. É assim que transformamos um produto que serve a algo muito específico em um … paradigma de um fenômeno completamente desvinculado de seu verdadeiro significado.

Um desodorante que desperta desejos quase irreprimíveis de … de quê? O que isso terá a ver com isso?

Um carro, uma bebida, de repente aparecem diante de nós como a chave para a felicidade permanente.

Aqui está uma característica fundamental da publicidade: percepção. Vemos e ouvimos (às vezes o cheiro, o paladar e o tato também podem intervir, mas quase sempre tudo recai na componente audiovisual) e depois percebemos e interpretamos, ou seja, pensamos.

Essa percepção pode ser consciente e, portanto, baseada em um estímulo absolutamente traduzível da lógica, com clareza e objetividade. Nesse caso, faremos um julgamento de acordo com nosso esquema de valores (como destinatários da mensagem) e tomaremos uma decisão com pleno conhecimento.

Mas a percepção inconsciente também pode ser aumentada , com base em estímulos que não são percebidos à primeira vista. Nestes casos, é gerada uma resposta que não é totalmente controlada pelo receptor. Pelo menos não no mesmo nível de quando a percepção é consciente.

Isso pode ser explicado de forma mais rigorosa: a percepção inconsciente utiliza estímulos visuais ou auditivos de uma intensidade ou em um espaço de tempo menor que os exigidos pelo limiar da consciência. É assim que você obtém uma resposta sem saber por que faz o que faz .

Brincando com os limites da consciência

O componente subliminar da propaganda existe quase sempre. Nesse caso, a percepção é trabalhada abaixo (sub) do limiar (limen) da consciência e é por isso que falamos em “mensagem subliminar” . Novamente, não é que haja engano (necessariamente), mas há uma resposta inconsciente se a mensagem foi elaborada e lançada por meio do uso de estímulos direcionados ao inconsciente.

De forma simplificada, a publicidade subliminar requer a utilização de dois elementos, de preferência combinados:

• Que o estímulo é muito curto (no tempo) ou de muito baixa intensidade se for prolongado.
• Que o estímulo é praticamente imperceptível de forma clara, quase oculta ou disfarçada.

Embora a publicidade subliminar seja explicitamente proibida em mercados regulamentados, ou seja, seja ilegal, não se sabe exatamente até que ponto o subliminar é utilizado nas mensagens para a percepção consciente ou inconsciente do que é anunciado.

Existem referências. Os dos anos cinquenta continuam ali como práticas pioneiras e quase únicas documentadas. Eles queriam duvidar de sua eficácia e se realmente existiam ou não. Os responsáveis ​​sempre negaram.

Em 1956, o London Sunday Times publicou um artigo, Selling Through the Subconscious, provavelmente a primeira referência documentada à aplicação do subliminar na publicidade. Em 1957, Vance Packard publica o livro The Hidden Persuaders, que sem dúvida sensibiliza a opinião pública ao discutir abertamente a sofisticação das "técnicas de manipulação" utilizadas na publicidade .

O caso da Coca-Cola e a publicidade subliminar

Em seguida, surgiram inúmeros artigos na imprensa sobre a experiência que James Vicary realizou, também em 1957, em uma sala de cinema em Fort Lee, onde foi exibido Picnic, com Kim Novak e William Holden.

Sugere-se o consumo de “pipoca e Coca-Cola” (induz?), Supostamente, intercalando durante a projeção do filme as imagens estáticas “Comer pipoca / Beber Coca-Cola” por três milésimos de segundo a cada cinco segundos ( imperceptível aos olhos, na verdade, à retina e ao cérebro).

Em 1962, Vicary admite ter inventado os seguintes resultados: as vendas da Coca-Cola aumentaram 18,1% e a pipoca 57,8% durante a projeção de seis semanas.

O uso de propaganda subliminar mesclada à chamada propaganda sustentável é negado, negado e negado. Henry Link, como presidente da Psychological Corporation, afirma que, com ou sem os experimentos de Vicary, a publicidade subliminar é "confusa, ambígua e não tão eficaz quanto a publicidade tradicional".

Não vamos esquecer de nada. Tudo isso acontece nos Estados Unidos em plena Guerra Fria. Os rumores e o medo (este verdadeiro) do bombardeio da propaganda comunista e da "necessidade" de uma resposta anticomunista "razoável" estão aí. A Radio Broadcasting Association concorda em proibir seu uso no rádio e na televisão em 1958.

Produtos que desafiam nossas emoções

Hoje, devemos aceitar, em nossa estrutura social ocidental, que a publicidade é disparada contra o destinatário, apelando para as emoções de modo que eles não tenham consciência delas e as percebam sem questionar.

Desconhecemos a manipulação publicitária , quando ela existe, devido à consistência de quatro fatores em que acreditamos, mas que na realidade não passam de falsos mitos: liberdade, racionalidade, consciência e percepção objetiva.

Por meio de mensagens subliminares, os publicitários podem transmitir supostas informações suficientemente “camufladas”, recebidas inconscientemente, para provocar emoções e desejos consumistas .

A utilização da psicologia e das neurociências no quadro das técnicas de marketing facilita a criação de mensagens para o setor público a quem se dirige o produto ou serviço anunciado , muito "filtradas", feitas quase à medida.

A maquinaria que penetra a cognição humana foi criada para levá-la a pensar, sentir e agir da forma proposta. Claro, essa manipulação foi denunciada, criticada e até restringida no ordenamento jurídico em alguns casos (como na França), mas é praticada, e somente os valores e o código de ética dos anunciantes podem impedir sua penetração nos mercados, recusando-se a certos usos.

Como evitar compras compulsivas

Você já comprou roupas que não vai usar, comida que não quer, um aparelho com tantas funções que nunca vai usar? Se já aconteceu com você, é porque você comprou estritamente pela emoção .

É hora de se proteger.

Se as técnicas da neurociência são postas a serviço do marketing para ajudar a esgueirar uma mensagem pela fenda que afeta diretamente a emoção e acerta onde a mola da ação de compra, mesmo compulsiva, é desencadeada, é bom que nos defendamos protegendo-a com um escudo protetor que nosso córtex fornece, certo?

E como isso é feito? A opção de ir às compras com um neurocientista "polígrafo na mão" parece-nos complicada. Ele nos alertaria se é o córtex pré-frontal esquerdo (“gosto”) ou direito (“não gosto”) que acaba de ser ativado ao ler “últimos dias / oferta” ou ao observar o cenário montado para vender uma bolsa.

A chave é ser racional. Não há outra receita do que diminuir o limiar da empatia e aumentar o limiar da racionalidade. Você pode se perguntar o seguinte:

• Para que especificamente preciso deste produto (ou serviço)? Isso realmente correspondeu às minhas expectativas?
• ¿ Que alternativas conheço que ofereçam o mesmo ou algo parecido, ou que me compensem pela compra (não só preço: serviço pós - venda, arranjos …)?
• Analisando vários fatores, qual é a relação qualidade / preço?
• Se você tivesse um orçamento realmente apertado, até que ponto estaria disposto a se esforçar para comprá-lo? ¿ A que custo priorizar o produto em relação ao outro?
• Posso esperar até amanhã ou realmente tenho que tomar uma decisão agora ?
• Posso imaginar o custo da publicidade no preço? Outras marcas que não anunciam, qual é o seu preço?

Relativize . Claro, se nos perguntarmos se seremos realmente mais felizes na hora de adquirir o produto, a questão pode nos levar a uma enorme resposta-mentira, por isso é melhor não misturar "fantasia" com uma decisão de compra, sob o risco de ter uma enorme desapontamento. Comprar quase nunca traz felicidade . Outra coisa é a compra compulsiva indicativa da existência de um verdadeiro transtorno.